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Ein goldenes Zeitalter der Verbraucherfreundlichkeit geht vorbei

Für die Zuschauer war eine der Freuden von Netflix die Möglichkeit, stundenlang erstklassiges Fernsehen zu genießen, ohne jemals auf eine Anzeige zu stoßen. Jetzt führt der Streaming-Gigant eine neue Abonnementstufe ein, die neben seinen Shows Anzeigen schaltet – wenn auch zu einem niedrigeren Preis. Die Kehrtwende zu etwas, das ein Gräuel war, ist das jüngste Anzeichen dafür, dass die Wirtschaftlichkeit der On-Demand-App-Branche angespannt ist. Die sofortige Befriedigung, die einst durch Streaming, Mitfahrgelegenheiten und Lieferdienste aufgetischt wurde, kann nicht nur weniger unmittelbar, sondern auch weniger befriedigend werden.

In den letzten Jahren haben Netflix, Uber, Deliveroo und Co. die Kunden verwöhnt. Von originellen, Binge-würdigen (und werbefreien) Dramen auf einen Klick bis hin zu schnellen Taxi-Shuttles und einem Buffet mit globaler Küche, das direkt vor die Haustür geliefert wird – alles zu minimalen Kosten. In einer Zeit, in der das Reallohnwachstum stagnierte, sorgten günstige Apps dafür, dass wir uns alle wohler fühlten.

Ein Jahrzehnt des billigen Bargelds hat auch einen Investorenboom in der On-Demand-Wirtschaft ausgelöst, die Inhalte, Fahrten und Lieferungen zu Preisen unter den Einstandspreisen subventioniert, um die Nachfrage anzukurbeln. Die Anleger wetteten darauf, dass die Strategie schließlich große Marktanteile gewinnen würde, die die frühen Verluste bei weitem aufwiegen würden.

Mit steigenden Zinsen schwinden die Liquidität und der Optimismus der Anleger. Es ist viel schwieriger, raffinierte Dienstleistungen zu unschlagbaren Preisen anzubieten. Die Preise müssen steigen, die Kosten müssen sinken und neue Einnahmequellen müssen gefunden werden, um die Investoren zu beschäftigen. Daher das Streben nach Werbeeinnahmen von Netflix, Disney Plus und anderen Streamern. Ubers Weg zum Gewinn (nach über einem Jahrzehnt der Verluste) wurde teilweise dadurch gepflastert, dass die Fahrten teurer wurden.

Auch höhere Lebenshaltungskosten erschweren das On-Demand-Geschäft. Der Appetit der Verbraucher ist unter Druck und setzt die Abonnements unter Druck. Der Schub der Pandemie, als Menschen eingesperrt und aus Restaurants und Kinos ausgeschlossen wurden, ist vorbei. Netflix hat im Jahr 2020 über 36 Millionen Abonnenten angehäuft, aber es ist schwieriger, sie zu halten und mehr zu gewinnen. Ein Vorrat an Fernsehsendungen und schnellen Imbissbuden scheint eher ein Luxus zu sein, da die Inflation die reale Kaufkraft untergräbt, wie sich in den zunehmenden Verlusten von Deliveroo in der ersten Hälfte des Jahres 2022 widerspiegelt.

Das Geld, das in die Convenience-Ökonomie geworfen wird, hat auch einen überfüllten Markt geschaffen. Stubenhocker können zwischen Netflix, Amazon Prime, Disney Plus und anderen sowie einer Fülle von ultraschnellen Liefer- und Mitnahmediensten wählen; Fahrsuchende können zwischen Uber, Lyft und Bolt wechseln. Streamer fangen an, Episoden zu tropfen, um zu verhindern, dass Verbraucher ganze Serien verschlingen und Lastschriften dann schnell stornieren. Es wird allgemein erwartet, dass der Wettbewerb die Qualität in der gesamten Branche verbessert, aber es bedeutet auch, dass mehr Zeit für die Benutzer verschwendet wird, verschiedene Apps zu durchsuchen, und möglicherweise mehrere Abonnementrechnungen.

Auch die Regulierung greift ein. Ein Urteil des Obersten Gerichtshofs des Vereinigten Königreichs im vergangenen Jahr bedeutet, dass die Fahrer von Uber jetzt als Arbeitnehmer gelten, mit den zusätzlichen Kosten für Mindestlohn, Renten und Urlaubsgeld. Ähnliche Urteile anderswo erhöhen den Druck auf Gig-Economy-Unternehmen, die Löhne und Sozialleistungen für Arbeitnehmer zu erhöhen. Der Wettbewerb um Fahrer zwischen Mitfahr-Apps deutet auch auf höheren Lohn- und letztendlich Preisdruck hin – ganz zu schweigen von längeren Wartezeiten.

Wenn der Druck auf die Lebenshaltungskosten endlich nachlässt, könnten die Verbraucher wieder bereit sein, höhere Preise zu zahlen und geschlossene Abonnements wieder zu eröffnen. In der Zwischenzeit könnten Konsolidierung, Verluste und Bündelung die Dynamik in der Branche noch verändern. So oder so, der mehrjährige Sommer der billigen und einfachen Verbraucherfreundlichkeit scheint vorerst der Vergangenheit anzugehören. Es war gut, solange es dauerte.

Quelle: Financial Times

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